ยุคตลาดออนไลน์แบบนี้ต้องมีความรู้ติดตัวกัันไว้บ้าง STARTUP NOW ช่วยรวบรวมคำศัพท์ทางการตลาดในเรื่อง BRANDING มาให้อ่านกัน เผื่อจะเข้าใจ Concept ต่างๆเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์มากขึ้นค่ะ
หัวข้อ (คลิกเลือกอ่านได้)
1. BRANDING
ยุคนี้ใครๆก็อยาก “สร้างแบรนด์”
สิ่งที่คนยุคนี้เข้าใจผิดมา
อยากจะบอกว่า “คุณกำลังเข้าใจผิดแล้วค่ะ”
จริงๆแล้ว…….การสร้างแบรนด์คือ “การสร้าง -ภาพจำ- ของธุรกิจเราที่คนทั่วไปจะสามารถแยกแยะธุรกิจของเรากับแบรนด์อื่นๆ
ซึ่งภาพจำที่แตกต่างนั้นอาจจะคือผลรวมของ Logo, คู่สีแบรนด์, ดีไซน์แพ็คเกจ, ลักษณะการบริการ, หรือความรู้สึกบางอย่างที่เกิดขึ้นเมื่อนึกถึงธุรก
“แบรนด์ดิ้ง ไม่ใช่ ดีไซน์ แต่คือ การดีไซน์ ‘ภาพในใจ’ ของลูกค้าเวลาเค้าคิดถึงเรา
2. BRAND DNA
ถ้ายังคิดไม่ออกว่าการสร้างแบรนด์ทำยังไง? มากำหนด DNA ของแบรนด์กัน!
เราคงรู้กันว่า DNA ของมนุษย์ คือสารพันธุกรรมที่เฉพาะเจาะจงที่ “บอกว่าเราเป็นใคร”
การสร้างแบรนด์ก็เช่นกัน เราต้องหา DNA ของเราให้เจอให้ได้ ตอบคำถามดังต่อไปนี้ให้ได้
“แบรนด์ของเราเป็นใครกันล่ะ?”
“ลักษณะที่แตกต่าง เฉพาะเจาะจงที่แบรนด์เรามีเท่านั้นคืออะไร?”
ลองถามตัวเราเองดูนะคะว่า
1. “แบรนด์เราเกิดขึ้นมาทำไม?” มีขึ้นเพื่อช่วยแก้ปัญหาอะไรให้โลกนี้
2. “คุณค่าที่แบรนด์เรายึดถือสูงสุดคืออะไร?”
3. “มีเอกลักษณ์อะไรที่ทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่งบ้าง?”
3. BRAND ESSENCE
Brand Essence เป็นคำที่คนพูดถึงกันมากในโลกออนไลน์
ความหมายจริงๆของมันแล้วก็คือ……..”Brand DNA” นั่นเอง
คือ “หัวใจของแบรนด์”
คือ สิ่งที่แบรนด์ยึดถือสูงสุด
เช่น ธุรกิจร้านสะดวกซื้อ 3 ร้าน ร้านที่ 1 อาจยึดถือ “ความสะดวกของลูกค้า, ความรวดเร็ว, เลือกของง่าย” เป็นคุณค่าหลัก
ขณะเดียวกัน แม้เป็นธุรกิจร้านสะดวกซื้อเหมือนกันอาจมี Value ที่ยึดถือต่างกันได้ เช่น ร้านที่ 2 อาจยึดถือ “ความสนุกสนานในการเลือกซื้อของ, ความแปลกใหม่ของสินค้าและร้านที่ 3 อาจยึดถือ “การบริการที่เหมือนเพื่อนมาช่วยเลือกซื้อของ” ก็ได้
เมื่อคุณค่าที่ยึดถือ/หัวใจแบรนด์ต่างกัน ทั้ง 3 แบรนด์ย่อมมีการออกแบบร้าน/ เลือกซื้อของเข้าร้าน เทรนพนักงาน/ รูปแบบการให้บริการที่แตกต่างกันตามคุณค่าที่ต่างคนต่างยึดถือเป็น “จิตวิญญาณของแบรนด์” ที่แตกต่างกันไป
4. TARGETING
คือการกำหนด “กลุ่มเป้าหมาย” ของธุรกิจของเราให้แน่นอน การที่เราจะทำธุรกิจอะไร เราต้องตอบให้ได้ก่อนเสมอว่า “ลูกค้าเป้าหมาย”
ของแบรนด์เราเป็นใคร? รู้ให้ลึกถึงความต้องการ, ความชอบ, Lifestyle ของเค้า
ข้อแนะนำของ StartUp Now คือ “ให้มองกลุ่มนี้เป็น “คนคนหนึ่ง” ไปเลยค่ะ ลองสร้างตัวตนสมมุติ หรือหยิบคนใกล้ตัวมาก็ได้ ว่าเค้าเป็นใคร ชื่ออะไร ชอบไปไหน ชอบซื้อของแบบไหน สนใจเรื่องอะไร มีแรงจูงใจในการใช้ชีวิตอย่างไร ฯลฯ
ยิ่งละเอียดมากเท่าไร ยิ่งสร้างแบรนด์และทำการตลาดให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายได้มากเท่านั้นนะจ้ะ
5. POSITIONING
คือ “การกำหนดจุดยืน กำหนดตำแหน่งของแบรนด์เราในตลาด”
ให้เราตอบคำถามต่อไปนี้
– ถ้าเทียบสินค้าชนิดเดียวกันในท้องตลาด เราอยู่ระดับไหน?
– มีจุดขายอะไรที่ทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่ง
แนะนำว่าเราควรเลือก “จุดยืน” ที่ยังเป็นช่องว่างทางการตลาดและเรามีข้อได้เปรียบ เช่น เราเลือกที่จะขายผลิตภัณฑ์สกินแคร์จากกากกาแฟ กำหนดกลุ่มเป้าหมายได้แล้วนะว่าจะขายใคร
ต่อไป เราต้องมาวาง position ต่อว่า เราจะวางแบรนด์ในระดับไหนและมีคอนเซ็ปต์อะไรให้เป็นที่จดจำ เช่น วางตำแหน่งสินค้าในระดับเทียบเท่าเคาร์เตอร์แบรนด์ในห้าง โดยมี ‘จุดขาย’ เป็น
– สินค้าสกินแคร์จากกากกาแฟ Arabica 100% (ซึ่งศึกษามาแล้วว่ามีน้อยมากในตลาด)
– เป็นสกินแคร์สำหรับผิวแพ้ง่าย (ศึกษาแล้วว่าไม่มีเลยในประเทศไทย และเรามีข้อได้เปรียบจากการมี supplier โรงงานที่สามารถผลิตสูตรผิวแพ้ง่ายได้ เป็นต้น
6. BRAND PERSONALITY
คือลักษณะเชิง ‘บุคลิกภาพ’ ของแบรนด์ เป็นเหมือน ‘นิสัย’ ของคนคนนึงว่าคนนั้นเป็นคนยังไง
ลองนึกเป็นบุคลิกภาพของคนจะง่ายกว่านะ เช่น จริงจัง, ตลก, น่ารัก, มีความเป็นผู้ใหญ่, อบอุ่น, ขี้เล่น, รู้เยอะ ปรึกษาได้, เนิร์ด, สวยแพง เป็นต้น
การวางบุคลิกภาพของแบรนด์ไว้ในกระบวนการสร้างแบรนด์ จะทำให้เราเห็นภาพแบรนด์เราชัดขึ้นและทำให้งานดีไซน์แบรนด์โดยรวมง่ายขึ้นด้วย
ลักษณะเหล่านี้ต้องส่งผ่านไปยังทุกๆที่ของแบรนด์เราด้วยนะ เช่น การดีไซน์โลโก้, แพ็คเกจกิ้ง, การเลือกใช้คำพูดในการสื่อสารกับลูกค้า ฯลฯ ต้องเป็นไปในลักษณะเดียวกัน ตามบุคลิกภาพของแบรนด์ที่เราวางไว้
7. BRAND IDENTITY
หาก Brand Personality เปรียบเหมือนนิสัย บุคลิกของคน
Brand Identity = ก็คือ “ลักษณะภายนอก/ทางกายภาพ” ของเรานั่นเอง กล่าวคือเป็นลักษณะภายนอกที่เห็นได้ด้วยตาทั้งหมด เช่น Logo, คู่สี, การเลือกใช้ Font, การออกแบบฉลาก, หัวจดหมาย, โบรชัวร์, ภาพโฆษณาสินค้า
อย่าลืมนะว่า “Brand Identity ต้องเข้ากันและไปด้วยกันกับ Brand Personality เสมอ”
8. BRAND MANUAL
หรือ “Brand Guideline” คือ คู่มือแบรนด์ สำหรับเป็น guideline ในอนาคต ในทุกเรื่องของแบรนด์เรา โดยเฉพาะด้านการออกแบบและการสื่อสารตัวตนแบรนด์ มีเพื่อในการทำการตลาดต่างๆในอนาคต จะทำให้ไม่หลุด Concept แบรนด์ที่เราอุตส่าห์วางไว้ตั้งแต่แรก
เช่น
– การใช้สี นักออกแบบใช้สีอะไรได้บ้าง กำหนดเป็นค่าสีมาเลย,
– การใช้ Logo ประกอบงาน ทำได้กี่แบบ,
– Font ที่ใช้ได้ ภาษาไทยคือ Font อะไร, ภาษาอังกฤษคือ font อะไร เป็นต้น
อย่าคิดว่าการมี Brand Manual นั้นเป็นเรื่องของแบรนด์ใหญ่เท่านั้น แม้จะเป็น SMEs การมีคู่มือแบรนด์ที่ดีจะช่วยเราให้คุมคอนเซ็ปต์และโทนแบรนด์ได้ดีมากๆ เพราะจากประสบการณ์ของ StartUp NOW ใน Start Up/SMEs ส่วนใหญ่จะมีปัญหาในการคุมแบรนด์ให้ไม่หลุดคอนเซ็ปต์เสมอ
เช่น จ้างนักออกแบบโบรชัวร์ ได้หน้าตาแบบหนึ่ง ต่อมาจ้างคนทำ Content ลง Facebook ได้หน้าตาอีกแบบหนึ่ง ต่อมาทำ Presentation สำหรับนำเสนอสินค้าเข้าห้างร้าน ก็ใช้อีกคนหนึ่งทำ ทำให้ได้หน้าตาอีกแบบหนึ่ง
เป็นแบบนี้ทุกช่องทางการตลาด คือทุกช่องทางไม่สามารถคุมโทนแบรนด์ให้หน้าตาเป็น Mood & Tone เดียวกันได้ ลูกค้าเห็นก็จำไม่ได้ว่าเป็นแบรนด์เดียวกัน ขาดเอกลักษณ์ในตัวตนแบรนด์
9. TAGLINE
Tagline ก็คือ “Slogan” ของแบรนด์นั่นเอง ได้แก่ ประโยคสั้นๆที่รวมเอา Brand Essene เข้าไว้ด้วยกัน สร้างความจดจำแก่ลูกค้าได้เป็นอย่างดี
เป็นเหมือนการสรุป “จุดขาย/จุดยืน” ของแบรนด์ไว้ในประโยคเดียว
Tagline ที่ดี
– จะทำให้คนจำแบรนด์ได้ โดยไม่ต้องบอกชื่อแบรนด์เลย
– นึกไปถึง “อารมณ์และความรู้สึก” ที่แบรนด์สร้างกับเราได้ด้วย
– บางครั้ง ก็สื่อถึงคุณค่าหลักที่แบรนด์ยึดถือ
เพื่อความสนุกสนาน……….ลองมาทายชื่อแบรนด์จาก Tagline ต่อไปนี้กันเถอะ
1. “ละลายในปาก แต่ไม่ละลายในมือ”
2. “Just Do it”
3. “ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย”
4. “ทุกหยดซ่า โซดา….”
5. “ใหม่สดเสมอ ขาวข้นหวานมัน”
6. “ให้โปรตีน อิ่มสบายท้อง”
7. “รักคุณเท่าฟ้า”
8. “หอมอร่อยในพริบตา คู่ครัว…….”
9. “เล็กๆไม่ ใหญ่ๆทำ”
จะเห็นได้ว่า บอกแค่ Tagline หรือ Slogan อย่างเดียว คนส่วนใหญ่คงนึกออกทันทีว่าแบรนด์ในแต่ละข้อคือแบรนด์อะไร
10. BRAND EXPERIENCE
สิ่งที่สำคัญในการสร้างแบรนด์อีกเรื่องคือการสร้าง “Brand Experience” เฉพาะของแบรนด์เรา
Brand Experience คือ การสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ต่อลูกค้า กล่าวคือเป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับเมื่อมามีปฏิสัมพันธ์อย่างใดอย่างหนึ่งกับแบรนด์เรา เช่น
– การเห็นโฆษณาของแบรนด์,
– เดินเข้าไปในซูเปอร์มาร์เก็ตและเห็นสินค้าของแบรนด์วางอยู่
– ได้รับแจกโบรชัวร์ของแบรนด์
– ได้เข้าไปใช้บริการที่ร้าน
– ได้ลองพูดคุยกับพนักงานของแบรนด์ที่มาออกบูธเสนอสินค้า ฯลฯ
การที่เราจะเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จได้ไม่ใช่ว่าเราจะใส่ใจแค่การสร้างแบรนด์ คิดคำพูด โฆษณา ดีไซน์ ต่างๆเท่านั้น เราต้องสร้างแบรนด์ โดยคิดรวมไปถึง “ประสบการณ์โดยรวมของลูกค้าในการติดต่อสัมพันธ์กับเรา” เสมอ
“ทำธุรกิจ อยากไปให้ไกล ต้องนึกถึงลูกค้าเป็นสำคัญ”
วันนี้เราตอบได้หรือยังว่าเราออกแบบประสบการณ์อะไรให้ลูกค้าได้รับจากแบรนด์ของเรา?
ถ้ายัง….ก็ลงมือทำเลย!
